互联网关键词搜索中的权利纠纷和服务商责任问题

北京市优仕联律师事务所 杨安进



互联网搜索已经成为人们上网获得信息的一种重要方式，也因此而成为了一种重要的增值服务行业，在为数不多的可盈利的网络增值服务领域中显得既宝贵又争夺激烈。有人将关键词搜索对于互联网的意义，类比为操作系统之于PC机的意义，称为互联网的操作系统。
互联网搜索服务是基于两种需要产生的一种商业性服务：一是社会经济组织希望更好地传播其网站信息，使得他人能够更方便地访问其网站，由此希望在其传统标识(商标、商号等)与其网站、网页间建立直达（即类似域名一样直接访问）或非直达的联系；二是社会公众希望从浩如烟海的互联网信息世界中方便快捷地找到所需信息，无需准确记忆众多的域名、URL等符号也能较快地登陆所希望的网站、网页。搜索服务商在这两种需求中应运而生，充当了两种需求之间的桥梁。
互联网搜索的种类很多，包括分类搜索、索引搜索、书签搜索等，并且随着互联网技术的发展和商业应用的发展而不断变化，其中以关键词为搜索入口的网页索引搜索在目前应用最为广泛。而在关键词搜索中，又以IE地址栏寻址搜索、付费搜索中的竞价排名搜索以及搜索结果广告等三种商业模式，在当前取得了应用普及层面和商业盈利层面的双丰收。
本文将主要论述在关键词搜索中，涉及到关键词的一些权利冲突问题，以及与之相关的搜索服务商责任问题。

一、关键词的属性
互联网的发展速度似乎超出了人们的思维速度，更超出了社会应对速度。当前几年域名纠纷轰轰烈烈从而引发人们对域名特性的热烈讨论尚未取得权威性的一致时，关键词的纠纷又源源不断送到各地法院。
域名纠纷和关键词纠纷在某些方面有类似之处，某些问题也许恰好可以来个“合并处理”。
笔者认为，关键词的属性主要可以分为商业属性、技术属性以及法律属性，而这三个特性又密切依赖于关键词在搜索中的现实应用情况。讨论互联网领域的法律问题大约有个特点，那就是要时刻密切跟踪活生生的社会现实，社会现实变了，“说法”就得跟着变。

1、关键词的商业属性
关键词的商业属性一方面取决于互联网搜索服务的巨大商业价值，这一点已经被众多的搜索服务巨头们和该行业的研究者们阐述得很清楚，在此不赘述。
另一方面，关键词的商业属性取决于特定的关键词本身所蕴含的商业价值。理论上讲，任何关键词都有商业价值，只是个大小问题。关键词的纠纷主要集中于一些商业价值大的关键词。从现实来看，商业价值大的关键词主要包括知名品牌（如“海尔”）、特定知名词汇（如“911事件”、“毛泽东”）和通用词汇（如“计算机”）。由于目前的关键词还是限于文字、数字、符号的表达形式（以后也许会扩展到其他形式），尤其是文字，因此，词汇就成为最主要的争议关键词。
词汇的商业价值在于其所代表和凝聚的社会生活信息，是这种信息的符号，这种符号被人们在日常中使用和关注得最多，从而形成了价值。这种价值与人们的生活习惯、生活方式密切相关，也与不同地域、文字、文化背景、民族、年龄等因素密切相关。
正式基于此，人们对商业价值高的关键词就更热衷。

2、关键词的技术属性
关键词搜索一般是指搜索服务商抓取了互联网中数量巨大的网页，并对网页中的每一个文字（潜在的关键词）进行检索，从而建立网页索引数据库。当互联网用户使用某个关键词进行搜索时，所有在页面内容中包含了该关键词的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的关联度高低顺序排列。
关键词作为词汇本身是自然可观存在的，与所有词汇一样毫无特色，而只有在进行互联网搜索时才有意义。从技术上讲，关键词就是互联网用户输入给搜索引擎程序的一个符号，这些符号有待于搜索引擎程序在其数据库中进行运算处理，并最终显示出与该符号存在关联度不同大小的网页。
由此可见，关键词的技术特性与搜索软件技术相关，服务商的控制空间非常大。

3、关键词的法律属性
通过以上分析可以得知，在互联网搜索中，关键词具有必不可少的信息引导功能，这是其核心和本质价值。关键词的法律属性应围绕这个功能展开。
在很多情况下，关键词是一些传统标识在互联网上的新应用，其本质在于试图将传统标识的标识效果延伸到互联网空间，使得企业在互联网上的活动能获得同样的标识效果，从而实现其目的和利益。
但识别性并不是关键词的必备特性，从信息引导功能来看，甚至可以说，关键词的特性和价值就在于其不具备识别性。真正的识别性是体现在搜索结果上，也就是信息的具体来源上。
很显然，关键词毫不具备赋权的特性，更不足以成为一种独立的权利，在这个问题上与域名略有区别，下文再述。
关注关键词的法律属性，不能把注意力集中于关键词本身，那是毫无意义的，而要集中于搜索结果，具体来说就是集中于服务商对关键词的控制上。

4、关键词与域名
关键词与域名具有完全不同的使用价值取向。域名的价值在于提供访问特定网站的上网功能，而关键词的价者在于信息搜集功能。
由于IP地址的全球性、有限性，以及域名与IP地址在技术上的密切联系，这些决定了域名是企业利用互联网传递、交换信息的基础性技术要件，属于相对有限的资源，因此，域名注册一般是由享有一定行政权利的国家机关或国家机关委托的机构管理。
因此，鉴于域名对社会公众利益的极端重要性和相对有限性，域名注册服务是一种普遍服务，域名注册管理机构、域名注册机构不能将域名以及域名背后的IP地址资源作为自有的商业资源来进行市场销售，而是要在国家的干预下为不特定的公众无条件提供服务。
而在搜索服务中，有一种地址栏寻址搜索，其性质与域名极为类似，主要功能价值也是用于访问特定网站。但两者有根本性的区别，域名是全球统一体制下的基础性上网方式，具有全球唯一性，而地址栏搜索是在域名体系上建立的增值性商业服务，不具备也无需具备唯一性，地址栏搜索不仅可以提供上网服务，还可以提供一定的搜索功能。
也正因为这种差别的存在，使得域名的识别价值大大高于关键词。所以，企业申请域名，经常是行使已有的标识性权利（如商标、字号），不会、也常不允许象关键词那样选择一些特殊知名词汇、通用词汇。
这样看来，如果类似地分析一下域名的商业属性、技术属性和法律属性，就会发现域名同样不足以赋予独立的权利，而仅仅是已有权利的一种行使方式而已，所不同的是域名常与那些标识性的权利联系更紧密些，而关键词常要松一些。

二、关键词搜索中的权利纠纷
根据上文分析，关键词的商业价值在于其所代表的信息符号属性，因此，关键词的冲突主要集中于以下三种：标识性权利、通用名称、特定词汇。
关键词搜索中的此类纠纷，都产生于服务商对关键词的某种控制或干预，但因此产生的问题又无法单独以来服务商来解决。

1、标识性权利
在此类关键词中，最常见的有：商标、字号、网站名称、产品或项目名称。而分析导致此类纠纷的原因，又要考虑以下因素：权利的地域性和互联网的无国界性，商标的注册分类特性，商号的行政地域特性，网站名称的随意性，产品或项目名称的随意性。
同时，在处理此类纠纷时又得考虑一些利益的平衡：权利人的权利边界，社会其他公众使用互联网服务的权利，互联网行业本身的发展等。
在考虑上述因素的情况下，如果一个企业对另一个企业所购买、持有的关键词产生异议，那么首先应该审查的是异议人对该关键词是否享有某种权利，而不是首先审查关键词的购买、持有者是否享有某种权利。如果异议人对该关键词不享有任何权利，则其异议一般就不能成立。如果异议人享有上述的某种权利，再审查购买、持有者是否享有某种权利，如果它也享有某种权利，则往往能作为很好的抗辩理由，使得异议也难以成立；如果此时关键词的购买、持有者不享有任何权利，则此时应审查异议人所享有的权利边界，如果该边界能涵盖到关键词搜索，则其异议应能成立，否则就不应成立。
　 一、社会控制和社会化

　　欲加强对少年犯罪问题的社会控制，则必须首先明确社会控制理论和社会化这两个概念，以便把这两个不同领域的概念结合起来，进而运用于对少年犯罪的预防方面。

　　（一）社会控制理论简述

　　1.什么是社会控制理论　

　　社会控制理论，是近代一种侧重于研究青少年罪行的犯罪学理论。该理论主要整合自特拉维斯•赫西的“社会联系理论”及华伦•C•雷克利斯的“遏制理论”，是解释人为什么不犯罪的一种理论，同时也是实用主义犯罪学三大理论之一。

　　所谓“社会联系理论”，是赫西在1969年最先提出的，他认为，人与动物的行为无异，都具有犯罪的倾向，因此，人需要“社会键”来减少犯罪的倾向。具体而言，“社会键”可分为四种：

　　（1）依附：即个人对父母、朋辈及学校的联系。当个人对这些方面的依附程度较高时，就会受彼此共有的规范所约束，他们犯罪的机会便较少。

　　（2）奉献：即个人在日常生活中愿意对事情所做出的承担及努力。当个人的奉献程度较高时，他们犯罪的机会便较少，因为他们已考虑到某些行为所引起的代价。

　　（3）参与：即个人对非违法行为在精力、时间等方面的投入。当个人投入于非违法行为的时间较多时，便没有时间和精力去感知诱惑，也就会较少地去考虑和从事犯罪活动。

　　（4）信念：即社会公民共同分享的价值观及道德标准。健全信念，能强化个人的自我控制力，并减少犯罪的机会。

　　所谓“遏制理论”，是雷克利斯在1961年最先提出的，他认为，个人及社会上存在不同的吸引力，会将人推向或拉向罪案。因此，需要加强自我控制能力，尤其是依靠社会控制来遏止个人的犯罪倾向。具体而言，内外在的吸引力和控制力可分为以下四种：

　　首先是内在和外在的两种吸引力：内在的吸引力包括内在推力，如一切愤怒、冲动及忧虑等负面情绪的内在推力，这些内在推力会使人失去理智及判断是非的能力。外在的吸引力包括歧视、贫穷及失业等外在推力，以及负面的朋辈影响、社会风气等的外在拉力。

　　第三是内在控制力：内在自我控制包括自我形象、个人奋斗目标、不利环境的容忍程度及规范的内化。当以上项目的程度较高时，便可以有效阻止个人犯罪。

　　第四是外在控制力：外在控制主要体现为社会的规范和法律。完善的外在控制，能对个人设定一种限制。

　　综合上述“社会控制理论”和“遏制理论”这两种观点，笔者认为，社会控制理论，是通过调动社会各个方面的积极因素并加以综合应用，从而对社会公众加以规范和限定，使之远离犯罪实施的一种理论。

　　2.为什么要运用社会控制理论

　　当今，对于少年越轨行为和犯罪行为，社会大众往往以年龄为标准，用“一刀切”的方式来进行评判，特别是在当前网络空前发达的大环境中，一些网络媒体为了追求其点击率和对受众眼球的吸引力，往往以点带面、肆意夸大，将少年当中发生的个别现象当做群体普遍现象加以扭曲报道及解读。 由于当前网络的匿名性，人们在网络上发表的言论也比较趋向于快餐化、娱乐化和偏激化，可以说是感性判断远远大于理性分析，如此不正常的言论甚至在一些时候形成了惯性，导致即使出现的是假新闻，同样会在网上流行和达到盛传的程度。

　　由于处在这样的大环境之下，当今少年正在受到远比他们前辈当年更多的关注和评论，如果采用纯感性的评价体系对于少年的行为进行评判，并且采取某些手段和措施进行干预，往往得到与实施者愿望相背的结果。 因此，我们需要一套相对理性和可靠的理论，以便对少年犯罪行为的发生环境、发生诱因、发生途径和过程以及如何预防，进行全程的解释和指导。显然，社会控制理论经历了时间和学术讨论的考验，可以被运用在对少年犯罪的研究和管控的各个方面。

　　3.社会控制理论对我们的帮助

　　笔者认为，社会控制理论对于我们的帮助主要体现在两个方面：

　　一是向我们揭示了犯罪是一种倾向，这种倾向的存在是不可避免的，但同时也是可以被限制和约束的。社会控制理论否认了绝对完美和天生犯罪人的存在，有助于将所有人放在一个平等的位置上进行看待和研究。

　　二是理性分析提出了一种较为合理的犯罪控制方式，根据该理论，犯罪的起因不再仅仅是个体的“一念之差”，而是社会、学校、家庭等环境与个体相互影响作用的结果。 “解铃还须系铃人”，社会控制理论把这些原因都考虑到了犯罪控制的范围之内，扩展了研究视野。

　　（二）心理学上的社会化

　　1.什么是社会化

　　社会化不只是一个心理学上的特定概念，其内容是极其广泛和丰富的，人们社会生活所涉及的各个领域都存在着社会化的内容，例如政治社会化、民族社会化、法律社会化、道德社会化等等。